“燒錢”太猛，引火上身！
北京時間4月2日晚間，瑞幸咖啡在公告中自曝，該公司COO劉劍涉嫌偽造22億元人民幣銷售額。
公告顯示，截止2019年9月30日前9個月的財務數據以及2019年Q2、Q3、Q4的財報（包括業績預告）都不再可信。
突如其來的丑聞，使瑞幸咖啡股價在盤前一度大跌超過85%并觸發熔斷。
截至北京時間23：50，瑞幸咖啡盤中第六度暫停交易，跌72.94%，股價報7.09美元，市值蒸發約48億美元（約人民幣340.5億元）。
禍不單行！
此前渾水公布做空報告，讓瑞幸咖啡在美國遭遇集體訴訟。
多家律所發布聲明，提醒投資者，有關瑞幸咖啡的集體訴訟即將到最后提交期限是4月13日。
在2019年11月13日至2020年1月31日間購買過瑞幸咖啡股票的投資者如果試圖追回損失，可以與律所聯系。
為何一切來得如此突然？
No.1
渾水做空VS瑞幸反擊
1月31日，渾水發布了對“瑞幸咖啡”長達89頁的做空報告。報告稱，瑞幸運營數據造假，同時認為其商業模式存在重大缺陷。
受此影響，瑞幸股價盤中大跌超過25%，當日報32.49美元，市值為78.08億美元。
渾水稱，這是收到的匿名報告。不管報告誰出具的，真心下血本了。
調查機構動員了92名全職和1418名兼職人員。前往瑞幸咖啡所在的45個城市的2213家商店，錄制了11269小時的視頻。從10119名顧客手中拿到了25843張收據。
這份報告長達89頁，羅列了5大確鑿證據，6大風險警告，不僅揭露其財報涉嫌欺詐，而且還指出其商業模式存在固有缺陷。
五大鐵證
鐵證一：每家門店每天的銷量分別至少夸大了69%和88%；鐵證二：“每筆訂單商品數”從2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；鐵證三：每件商品的凈售價至少提高了1.23元或12.3%；鐵證四：2019年第三季度的廣告支出夸大了逾150%；
鐵證五：其他產品”的收入貢獻僅為6%。
此外，該報告還提到了6大風險預警，比如“管理層持有的股份都已經全部質押”，比如“關聯交易致使小股東利益受損”，再比如“獨立董事和首席營銷官，均有不光彩的履歷”等。
2019年5月，僅用18個月時間在美國上市
在渾水看來，瑞幸咖啡除了高質押帶來的風險之外，還存在利益輸送等損害中小股東的行為。
最后，指出商業模式是“基本崩潰的業務“：“中國咖啡市場很小”；“盈利模式無法成立”；“不促銷很難留住用戶”等。
2月3日，瑞幸堅決否認報告中的所有指控，隨后，知名投行中金，瑞信銀行都表示報告缺乏有效證據。
No.2
瑞幸的操盤手
在瑞幸咖啡的公告中，上述行為被認定為首席運營官劉劍的個人行為。
網絡上可查詢到的關于劉劍的消息較少，但他與瑞幸董事長陸正耀、CEO錢治亞一樣，都來自神州租車。
根據瑞幸官網，劉劍畢業于中央財經大學，2008年到2018年擔任過神州優車的收益管理負責人。
據瑞幸上市前招股書中的期權計劃，高管劉劍分配到了47408股認股權。
瑞幸的行權價格為0.1美元，期權計劃的周期為十年。
他在媒體前的首次露面是2019年9月。在這場小鹿茶的戰略發布會上，劉劍作為公司COO首次露面。
宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，同時推出了“新零售合伙人模式”。
瑞幸咖啡COO劉劍
值得一提的是，瑞幸的高管大部分來自神州系。錢治亞是瑞幸咖啡的創始人&；CEO，原神州租車、神州優車兩家上市公司的COO。
錢治亞本人的成長經歷，可以稱得上是一部現實版的《杜拉拉升職記》。
錢治亞04年從武漢來到北京的時候，根本找不到工作。機緣巧合，遇到一位貴人，神州優車董事長陸正耀。
神州優車董事長陸正耀
一路從底層做起，這一干就是13年。她從行政干到了經理、總監，以及后來神州優車的COO，現在的瑞幸咖啡CEO。
錢治亞宣讀《瑞幸咖啡宣言》
楊飛是瑞幸咖啡的聯合創始人&；CMO，原神州優車CMO，著有《流量池》一書，在互聯網營銷圈頗有名氣。
楊飛
針對瑞幸咖啡巨虧一事，楊飛曾回應：“虧損8億完全符合預期，戰略性預虧會呈長期性”。
或許瑞幸通過大肆補貼的方式、裂變吸引用戶，均歸功于楊飛的操盤。
現在已經很少有人記得，在2013年至2015年期間，楊某因涉嫌違反中國廣告法而被捕，還押并被判處18個月監禁。
最近，楊飛很少公開露面，瑞幸咖啡的首次公開招股文件沒有提及他的名字、頭銜和股權。
甚至在官網中，也沒有提到提到CMO相關任何資料。
讓人懷疑的是，“核心數據，而且金額這么大，怎么可能只有COO知道？”極有可能是，COO是位背鍋俠而已。
真相到底如何，相信時間很快給出答案！
No.3
“燒錢”引火上身
眾多周知，品牌是有邊界的。打開瑞幸咖啡的官網，公司是這樣自我介紹的：
“瑞幸咖啡是中國新零售咖啡典型代表，致力于成為中國領先的高品質咖啡品牌和專業化的咖啡服務商。”
也就是說，瑞幸對自己的定位依舊是專業咖啡品牌！
但是，瑞幸咖啡卻在不斷突破咖啡的業務范疇。
瑞幸從專業的咖啡產品跨界到飲料領域，再到一個線上超市平臺，意味著品牌邊界的不斷模糊，最終造成消費者記憶的混亂。
根據天眼查數據顯示，瑞幸咖啡2019年10月調整了公司的經營范圍。新增了“零售藥品”、“銷售日用品”和“通信設備”、“服裝鞋帽”、“家用電器”等。
天眼查：瑞幸咖啡工商信息變更記錄截圖
這意味著什么？意味著未來消費者在瑞幸咖啡不僅能夠買到咖啡，還能夠買到電子產品、榨汁機、感冒藥甚至是化妝品！
很顯然，即便瑞幸稱自己的主業依舊是咖啡。但核心的目的只有一點，那就是借助于龐大的流量入口，實現最大限度的流量變現。
瑞幸咖啡APP首頁—潮品
盡管瑞幸咖啡的如意算盤很好，但消費者未必買賬。
銷量說明了一切，根據瑞幸咖啡APP頁面顯示，潮品幾大分類“零食堅果”、“創意杯品”、“數碼配件”、“防疫用品”，絕大多數的銷量都只有幾十件，甚至很多產品壓根都沒有銷量。
瑞幸咖啡潮品部分產品銷量
從用戶體驗上說，瑞幸咖啡APP并不能帶來超出傳統電商和到家電商的體驗滿意度。
如果說作為專業咖啡品牌，瑞幸咖啡踐行了“好的咖啡，其實不貴”的口號內容，為用戶創造了價值。
但是，如果作為一個電商平臺，則很難說創造了價值。從用戶體驗上說，瑞幸咖啡APP并不能帶來超出傳統電商和到家電商的體驗滿意度。
從成本控制上說， 新業務的拓展，全新團隊，全新資源，大量的燒錢就不可避免了。
咖啡燒錢、奶茶燒錢、線上電商平臺更燒錢，瑞幸咖啡三把大火，引火上身了！
END
眼看他起高樓，眼看他樓塌了！
用100年的時間，讓生意增值100倍，還是用2年讓資本增值500倍？瑞幸選擇后者。
瑞幸的教訓告訴我們，資本的助推或許可以幫你領先100米。
但是要想贏，還得靠過硬的產品！
責編：hxqroot
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